主講嘉賓 劉敏
  
  文/羊城晚報記者 譚超 實習生 原鳳
  圖/羊城晚報記者 周巍
  當下是客戶導向的時代,這幾乎是所有企業的共識。任何企業的工作過程都是客戶從對抗轉變為配合的過程,實現客戶的意願轉化,是工作成功的關鍵。面對競爭激烈的市場,如何洞察客戶心理,提升客戶體驗,進而占據主動權,成為了很多企業家以及前線銷售人員關心的問題。
  9月26日,北京中天創域投資咨詢有限公司CEO,中國人民大學社會心理學博士、工商管理碩士劉敏做客由羊城晚報主辦、越秀集團獨家冠名、中山大學管理學院擔任戰略合作伙伴的“財富大講壇”,暢談心理學在企業中的應用。劉敏認為:“心理學特別是應用心理學在企業的運用面非常廣,企業掌握了心理學的工具,更加可以改變自我,改變他人,改變職業命運。”在講座中,劉敏重點以“知、情、意、行”四個方面來講述如何準確定位客戶類型,創造出讓客戶從對抗到配合的心動時刻,成功把客戶追到手。
  “知”——正確定位客戶社會角色
  所謂“知己知彼,百戰百勝”,劉敏提出洞察客戶是第一步。系統洞察客戶的心理和行為特征,基於客戶細分建立差異化的客戶應對策略體系是提升專業性的關鍵,建立課程體系提升團隊的能力,方可提升客戶體驗。
  劉敏強調,員工在開展工作之前,要對包括社會角色、行為原因在內的客戶資料進行詳細研究,形成對客戶可能的心理動機和行為模式的深入洞察,建立對溝通對象的初步認知,開發工作預案。
  在這一步驟中,劉敏提出了客戶角色要根據資源占用和社會認同度分析,不同社會角色群體存在明顯差異和可識別性。至於具體的方法,她介紹了幾種心理學的工具及應用,包括資料分析、問卷調查、深度訪談、性格測評等。深度訪談中,劉敏強調了四點非常需要註意的問題:如訪談不是講課,一定要以提問為主,傾聽對方的答案為主,不要滔滔不絕,自己講的比客戶講的還要多;訪談不是簡單的問題平鋪直敘,而是抓住客戶的觀點,深究其原因;訪談也不是只聽不講,適時表達共同的觀點,是對被訪者的鼓勵;訪談不需要說服對方,而是需要澄清對方的觀點。
  其次,劉敏重點講述了DISC性格測評,DISC性格測評採用非常典型的四個人格特質因子,即Dominance——支配,Influence——影響,Steady——穩健,以及Compliance——服從。DISC,是這四個英文單詞的首個字母,是常用的心理學測評工具之一,被廣泛應用於世界500強企業的人才招聘,歷史悠久、專業性強、權威性高。通過這幾種方法,企業為客戶畫像,明確客戶的社會角色,方可找到客戶的行為原因,預測客戶的應對風格。
  “情”——套近乎適時創造“心動時刻”
  當下市場競爭激烈是事實,在一個行業會有很多企業爭搶客戶,如何讓客戶選擇自己,進而保持長期合作,這是擺在很多企業面前的問題。拋磚引玉,劉敏先介紹了一個“客戶導向”型企業的經典營銷案例——北歐航空公司如何製造關鍵時刻。
  魯迪·彼得斯是一位美國商人,下榻在斯德哥爾摩的格蘭德飯店。一天,他和同事約好一同前往城北的阿爾蘭達機場,搭乘北歐航空公司的班機趕往哥本哈根。當日這一航線的航班只有一趟,而此次出行非常重要。當他抵達機場時,突然發現機票落在了飯店里。誰都知道,沒有機票休想上飛機。彼得斯心想自己只能錯過這班飛機了,更重要的是他還要錯過哥本哈根的商務會談。可是,當他把情形告訴給票務人員時,卻得到了令人驚喜的答覆。
  “不用擔心,彼得斯先生。”票務人員面帶微笑地對他說,“這是您的登機牌,裡面有一張臨時機票,請您把格蘭德飯店的房間號及哥本哈根的通信地址告訴我,其餘的事情都交給我來辦。”
  彼得斯和同事坐在大廳候機,票務人員則撥通了飯店的電話。飯店侍者查看了房間,正如彼得斯所說,機票就放在寫字臺上。票務人員立刻派人趕往飯店取回機票。由於行動迅速,機票在飛機起飛前送到了。當空服人員走近彼得斯的座位,對他說“彼得斯先生,這是您的機票”時,我們不難想象,他臉上的表情有多麼驚訝!
  2005年,北歐航空公司總共運載1000萬名乘客,平均每人接觸5名員工,每次15秒鐘。也就是說,這1000萬名乘客每人每年都對北歐航空公司“產生”5次印象,每次15秒鐘,全年總計5000萬次。這5000萬次“關鍵時刻”便決定了公司未來的成敗。因此,北歐航空公司前CEO卡爾松認為,必須利用這5000萬次的關鍵時刻來向乘客證明,搭乘我們的班機是最明智的選擇。“北歐航空就是以客戶為導向,成功創造了一個關鍵時刻。”受到“關鍵時刻”的啟發,劉敏提出了“心動時刻”的概念,強調建立和諧友好的溝通關係是開展工作的基礎。
  劉敏也以自己的親身經歷為例,講述了她作為客戶時如何產生“心動時刻”。“當時我是作為招商銀行的目標客戶,隔一段時間就會收到一張卡,之前我對招商銀行沒有太多的印象,我出差時朋友向我介紹招商銀行的便利性,可以用它便捷地支付機票,我當時對它就有了好印象,這就是客戶體驗的口碑傳播。但是我還是沒有時間去開卡,每次寄來就放到旁邊,我中間試過電話開過一次,只要輸錯了一次身份證號碼就要重來,所以忙的時候輸錯了就把卡放在旁邊了。直到有一天,我一打開信封發現還是招商銀行,但是已經不是一張簡單的卡了,是鳳凰知音和招商銀行的聯名卡,很適合我經常坐飛機出行的要求,卡上還有我的鳳凰知音的會員號,這微小而體貼的變化馬上讓我有了開卡的衝動。這就是很簡單的一個心動時刻。”
  劉敏指出,企業員工需要儘快與客戶建立親和關係、信任關係,建立雙方有效溝通的基礎,準確陳述事實,傾聽客戶的陳述並對客戶的情緒和態度表達同理心,進行適當的反饋。或許很多時候,客戶的“心動時刻”不容易滿足,企業要清楚達成互動交流的愉悅,不是一朝一夕可以達到的,但“企業一定要保持一如既往的職業化和專業度,可以和客戶先從朋友做起,長久堅持下去客戶,總會發現你的獨特之處,做到最後,你不是在做方案,你是在做人。” 編輯:鄔嘉宏
   1
  “意”——找準痛點巧妙實現意願轉化
  在劉敏看來,很多客戶的意願轉化來自於一種壓力,企業要發掘客戶的底層動機,激發客戶內部行為動力,促成客戶意願轉化。
  對此,劉敏應用了馬斯洛需求理論,基於對不同社會角色心理動機的認知,明確其核心訴求(痛點)。如社會上層人士最看重的是“聲譽”,中上層則看重“前途”和“聲譽”,中層人士視“歸屬”和“安全”最為重要,而社會中下層的人則把“生存”看做第一要務。根據不同的社會層級的人,員工需要針對不同的痛點進行施壓。
  同時,劉敏認為“差序格局”理論是研究客戶社會關係渠道,轉變客戶意願的基礎。費孝通在《鄉土中國》中提出中國社會具有明顯的“差序格局”特征。“差序格局”具有兩個維度:“差”象徵著以己為中心自親而疏的關係網絡,“序”則是這種親疏關係的確立所隱含的等級意味及其秩序體現。在不同關係層面,適用不同的交換法則、不同的行為法則,並產生不同的信任關係。
  家庭關係以血緣為紐帶,是最牢固的連帶關係,同學、同事、同鄉等“九同”關係構成熟人連帶關係,是建立人際信任的基礎。
  “行”——“臨門一腳”要落實合作
  完成上述三個步驟後,臨門一腳便是通過監督和激勵手段,促成溝通對象實際行為的發生,拍板達成合作。這必須是主觀意願驅動下的自覺行動,以達成特定目標。
  在這一過程中,員工應與客戶就合作方式、金額和時間安排達成一致意見。員工保持與客戶定期聯絡,及時瞭解客戶資金狀況、遇到的困難以及心理動態,採取適當的應對措施,以保障客戶合作行為的順利完成。
  劉敏認為,實現一個人的思想和行為改變,需要經歷知、情、意、行四個階段。知、情、意、行不是孤立的,它們是相互聯繫、相互制約、相互滲透、相互關聯的一個統一的整體。
  在講座的結尾,劉敏指出整個心理學的方案最終還是要落腳到執行層面,員工要訓練有素,才可以把方法、技能擴展到客戶。心理學在營銷服務行業推廣方面還有很大的空間,企業方面的推廣特別需要一線員工能夠用理論武裝自己,掌握基本分析模型,應用到操作層面以及管理層面。編輯:鄔嘉宏
  (原標題:創造“心動時刻” 心理學教你如何把客戶追到手)
創作者介紹

歐風傢俱

oc50octdgx 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()